操作篇　　

　　1、小糊涂仙终端拦截凶猛崛起　　

　　1999年，广州云峰酒业推出的小糊涂仙开始从餐饮、酒店崛起。学习舒蕾的终端拦截，小糊涂仙卖酒不走商超、批发市场而是直扑餐饮、酒店终端。和舒蕾一样，小糊涂仙在终端也使用了人海战术，业务经理首先把酒压到餐饮、酒楼，再帮助其卖出去。促销人员训练有素地在酒楼向客人推荐、介绍产品。白酒行业的又一次营销创新从广东诞生了。

　　云峰酒业由广东科达音响设立，也算是外行资本操作白酒。据了解，小糊涂仙的很多经销商以前就是卖音响的，因为有网络，小

　　据行业人士介绍，小糊涂仙的成功主要原因有两点。一是不惜投入帮经销商作市场。厂家为经销商、分销商划拨费用、派出业务人员，帮经销商建网络、开发客户、客情维护等。一句话，为了让经销商卖小糊涂仙赚得到钱。小糊涂仙对整个销售链条投入之大，维护之深是当时其他品牌望尘莫及的。

　　二是采用人海战术在餐饮终端进行拦截。鼎盛时期，小糊涂仙的业务和促销人员多得惊人。其一位前销售经理告诉笔者：“几乎每个餐饮都派促销，一个小小的二级城市业务和促销有200—300人之多。”

　　小糊涂仙的这套营销手法切合了当时的市场环境。一是白酒的利润高，只要酒销得出去，前期大量的人员工资和市场费用可以摊销收回。二是小糊涂仙看准了在酒楼喝酒的人主要是图个气氛，只要礼品精美，有人员促销，酒比在卖场、流通好卖。三是当时终端门槛不高，只要厂家出人出力，餐饮能够坐收其利，老板自然愿意不卖其它酒卖小糊涂仙。

　　据悉，小糊涂仙在当时还较为领先的开展了“后备箱工程”、“一把手工程”。通过意见领袖的带动产品的流行。

　　近年来，据说小糊涂仙的市场份额从巅峰期的年销售10多亿元降到3亿元，并开始进行调整和收缩。行业人士认为原因主要有以下几点。

　　第一：营销手法缺乏创新。小糊涂仙依靠终端拦截走红以后，其他品牌纷纷效仿，对此小糊涂仙没有什么对策，造成通路成本越抬越高，促销效果却越来越差。比如，小糊涂仙进货送50元的促销品，其他品牌就送100元。当初作为打开终端之门利器的赠品策略也没有创新，有的酒楼在收到小糊涂仙送了多次的促销品—可口可乐后抱怨“能不能送点别的，可乐根本喝不完了。”小糊涂仙一整套终端拦截手法的效果开始下降。

　　第二：小糊涂仙品牌延伸运作遇到问题，出现了自己“打”自己的现象。最典型的是开发的“小X仙”和“小XX神”，两个产品定价和包装都非常相似，为了争销量，一个品牌的POP贴到另一个品牌上。一个酒楼内，两个品牌的促销争夺同一批顾客，小糊涂仙在市场上出现了“自相残杀”。

　　目前，小糊涂仙进入调整期，但小糊涂仙的营销创新在中国白酒营销史上留下了深深的一笔。　　

　　2、泰山特曲广东聚焦策略成功

　　1996—2004年，泰山特曲在广东市场连续8年销售过亿，创造了引人瞩目的“泰山现象”。

　　1996年以后正是鲁酒由巅峰滑入低谷之际，泰山特曲却逆流而上独领鲁酒风骚。“区域化运作”和“资源聚焦”是其成功的两大法宝。据介绍除广东外、泰山特曲区域化策略在浙江、江苏市场也大获成功，杭州市场持续保持11年销售额过亿，一个人口只有30万的江苏省吴江县，年销售也达到8000余万元。

　　泰山特曲广东区域聚焦，主要抓好了几个聚焦点。

　　第一：市场聚焦，泰山特曲张铭新总经理说“泰山特曲在广东8年畅销，核心产品攻击核心市场功不可没。”在确定了广东的核心市场地位后，泰山特曲确定了人力、物力、财力集中投入的策略，除大量市场支持以外，先后推出了主力产品“泰山王”、“六年陈酿”，保证产品满足不同层次的消费群的需求。为了避免追求市场短期利益透支市场现象，泰山特曲追求对市场先做“深”，后做“广”，厂家和经销商一道，商超、酒店、终端一个个的攻克。花大力气建设了较为完善、覆盖面广的分销网络。

　　第二：经销商聚焦。泰山特曲在广东的成功离不开华南总代理东莞华盛实业，华盛和泰山特曲合作历经数年，在厂商分合纠纷不断的白酒江湖，泰山特曲和华盛的精诚合作形成了市场运作上厂商强大的合力。

　　和很多白酒厂家在广东不设总代理和分设几个总代理商不同，泰山特曲在广东坚持“一夫一妻”制的区域经销商渠道模式。按照华盛公司营销总经理苏小军的说法“独家经销商模式可以提高经销商市场开拓和维护的积极性，防止代理同一产品的多个经销商之间的恶性竞争；有利于增加经销商与厂家之间的信任度，可以防止生产厂家与经销商、经销商与经销商之间的互相猜疑，从而使生产厂家和总经销集中精力开拓市场。”

　　第三：“通路精耕”聚焦。产品旺销以后，泰山特曲把对流通网络的维护、管理作为重点工作。坚决打击低价窜货、杀价等扰乱市场秩序现象出现。同时，强化对经销商的服务，通过编码管理、人员监控、定期抽查，了解产品流向和价格体系。保证销售链条的每一个环节得到自己应得的利润。

　　据了解，2005年，泰山特曲又制定了“有目标、有重点、讲效益”的策略，“泰山现象”在广东将继续延续。　　

　　3、锦上添花广东切分高端市场

　　在广东高端白酒市场上，活跃品牌锦上添花的表现似乎有些“独立特行”。一方面，在广州、深圳、东莞这三大一级市场基本上只有广州可以看见锦上添花的踪影；另一方面，锦上添花广州上市就在商超、餐饮、酒店、酒行全方位铺市，在新上市的高端白酒中，这种全渠道覆盖的并不多。

　　吴映总经理告诉笔者，在广东，锦上添花采取的是“中心开花”策略。即暂缓进入深圳、东莞市场，也不考虑二级市场，集中全部火力首先攻取广州。

　　锦上添花发力广州，一是运作商在广州资源丰富。吴映总经理代理过水井坊等多款高端白酒，下海前在消防部门供职，承建过消防工程，对广州餐饮渠道了如指掌。二是广州市场白酒容量占到全省总量的30%，做好这一个样板市场销量相当可观。

　　锦上添花在广州投放了鸿典、兴典两款产品，餐饮价分别在420元和260元左右。定价与五粮液、茅台价格区间相近，锦上添花是凭什么让消费者选择自己的呢？

　　吴映总经理说，在产品定位上，锦上添花外包装采用红色，突出吉祥喜庆的文化氛围，包装盒上有镂空窗花和丝带，酒瓶为全水晶瓶，酒质纯净绵长，精心考虑了高端消费者的心理和精神需求。

　　在市场定位上，锦上添花以“锦上添花、好上加好”的“喜庆”文化为诉求，在传统的商务、政务市场中细分出“友情市场”，从而和茅五剑形成错位。

　　在广东酒水市场浸淫多年的吴映认为，在广州做酒一定要启动餐饮终端。“凡是启动了餐饮的酒，一般都会流行起来，因为一个人带动一群人喝；少部分人带动大多数人喝，最后的结果就是商超、流通渠道的动销。”

　　为此，锦上添花精选了A类餐饮、酒店；大商场、A类商超等产出量大的“大店”作为重点终端操作，公司100多位业务、促销人员投入很大资源进店、促销、维护客情。对部分餐饮终端，更是采用向意见领袖赠酒，单位团购等办法“让一部分人先喝起来”，从而带动消费，而对主要用于形象展示礼品购买的渠道，公司会有选择的控制投入。

　　吴映说“高档酒还是只有喝下去了才能算最终消费，用于礼品市场的高档酒很大部分都在市场上流通，在某种意义上也是库存。而锦上添花卖出去的酒绝大部分都被消费者喝下去了，有了终端消费产品怎么会不动销呢？”。

　　正是由于锦上添花在市场开发和渠道选择上的进退有据，锦上添花从去年8月8日上市以来，到2004年年底销售收入就突破了2000万，成为新入市高端白酒中的活跃品牌。